Marketing e protezione dei dati personali: un percorso in continua evoluzione

Il marketing è il propulsore di qualsiasi attività di business, il modo per le aziende di farsi conoscere, attirare potenziali clienti, analizzare le abitudini di quelli attuali.
Negli ultimi anni i consumatori sono sempre più consapevoli dei propri gusti e delle proprie esigenze, avvezzi a informarsi e acquistare online.
Pertanto, gli operatori devono cambiare le proprie strategie per poter restare competitive.

Non è un caso, quindi, che i mezzi utilizzati dai player di mercato per le proprie attività promozionali siano diversificati e in continua espansione: si parte dalla tradizionale posta cartacea e dalle chiamate con operatore, passando per un uso sempre più massiccio dei sistemi di comunicazione elettronica, dei cookies e degli altri tracciatori che, con costi minori per le aziende, sono in grado di trasmettere comunicazioni mirate e in linea con i gusti dei clienti potenziali ed esistenti.

Anche il marketing del futuro mostra prospettive interessanti, come il cd. “neuromarketing”, ossia l’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing, per analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto.

Il contraltare alla varietà e la continua evoluzione del marketing è rappresentato da un utilizzo sempre più massiccio dei dati personali.
Da ciò consegue l’insorgere di problemi sempre nuovi circa il trattamento dei dati e che ha portato il Legislatore a intervenire più volte al fine di garantire la tutela del diritto alla protezione di dati dei soggetti interessati.
Tuttavia, tale percorso normativo è ancora lontano dal traguardo.

Se il GDPR (Regolamento europeo N. 2016/679) ha apportato alcuni sostanziali cambiamenti alla regolamentazione di tutte le attività di trattamento dei dati personali (inclusi quelli per finalità di marketing), i trattamenti nell’ambito dei servizi di comunicazione elettronica restano ancora regolati dal Codice Privacy, che a sua volta implementa la direttiva 2002/58/CE, nell’attesa del cd. Regolamento E-privacy.

Un ruolo decisivo è poi giocato dal Garante per la protezione dei dati personali che, numerose volte, è intervenuto per fornire chiarimenti e linee guida in materia.
Ad esempio, a tal riguardo, si evidenziano rilevanti interventi dell’Autorità in merito all’utilizzo dei cookies o per lo svolgimento di attività promozionale e contrasto allo spam così come l’irrogazione di sanzioni o di provvedimenti prescrittivi (quali l’adozione di procedure specifiche o la limitazione del trattamento) per pratiche di marketing aggressive e non conformi al dettato normativo.
In particolare, negli ultimi anni tali interventi sanzionatori e prescrittivi si sono fatti sempre più frequenti e severi, complici anche le sanzioni più elevate dettate dal GDPR: per un operatore che non può fare a meno delle proprie strategie di marketing è, quindi, fondamentale conoscere il quadro normativo di riferimento e le regole da seguire, al fine di non ledere i diritti dei potenziali acquirenti e di acquisire il vantaggio competitivo e reputazionale che può derivare dal pieno rispetto di tali diritti.

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Novellini Giulio

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